Comunicazione Aziendale vs. Marketing: differenze e sinergie
Comunicazione aziendale e marketing: quali sono le differenze cruciali?
Quando parliamo con le aziende, rileviamo spesso una certa confusione tra ciò che si intende per comunicazione di brand o di azienda e ciò che si intende per marketing.
L’obiettivo di oggi è provare a chiarire questi due concetti.
La comunicazione aziendale si concentra sul rafforzamento dell’immagine del marchio, rivolgendosi a una vasta gamma di parti interessate.
Il marketing si dedica al supporto delle attività commerciali, puntando principalmente sui clienti esistenti e potenziali.
Questo articolo esamina le finalità, i toni comunicativi, i messaggi e i mezzi utilizzati nei due ambiti, e approfondisce le definizioni di marketing “push” e “pull”.
Comunicazione e marketing: focus e obiettivi
- Il focus della comunicazione è costruire e lavorare sulla reputazione del brand, sull’immagine dell’azienda e su come viene percepita da chi riceve il messaggio. Quindi la reputazione, la visibilità e l’immagine del brand deve essere consistente e solida sui vari mercati che presidia.
- Il marketing, invece, ha come obiettivo e focus principale il supporto all’azione commerciale ed ha l’obiettivo di generare, presidiare e attivare tutte le azioni necessarie per generare contatti, supportare l’area commerciale nel chiudere le trattative, generare nuovo business e raggiungere degli obiettivi.
Interlocutori e target
L’interlocutore del marketing non è lo stesso a cui si rivolge la comunicazione.
Quando parliamo di comunicazione, gli interlocutori di un’azienda sono tutti i portatori di interesse in generale: questo include i clienti, ma anche le risorse interne dell’azienda (i dipendenti), il contesto sociale in cui l’azienda opera, gli stakeholder, i fornitori, tutto il mondo delle pubbliche amministrazioni e le istituzioni.
Sono interlocutori che spesso non hanno un interesse diretto di business, ma sono necessari per un corretto funzionamento e una corretta percezione del brand dell’azienda.
Quando parliamo di comunicazione di marketing, invece, il taglio è molto più netto: ci stiamo rivolgendo a clienti o potenziali clienti. Questo è l’obiettivo del marketing, oltre a coinvolgere tutti coloro che possono intervenire nel processo decisionale d’acquisto del nostro prodotto o servizio.
Obiettivi specifici e stile comunicativo
Gli obiettivi, come dicevamo prima, sono diversi.
L’obiettivo della comunicazione è generare reputazione per il brand e presidiare l’autorevolezza. Vogliamo risultare apprezzati dal mercato per una caratteristica unica o specifica della nostra azienda. Vogliamo ad esempio essere un punto di riferimento per la competenza che abbiamo sviluppato o per la storicità o per la qualità di prodotti o servizi esclusivi che abbiamo portato sul mercato o, in alcuni casi, per tutte queste cose assieme.
L’obiettivo del marketing, invece, è riuscire a comunicare al nostro interlocutore che conosciamo la sua esigenza, l’abbiamo già trattata e risolta per molti altri clienti e, se lo desidera, possiamo risolverla anche per lui.
Dal punto di vista dello stile, da una parte abbiamo uno stile informativo e alto quando parliamo di comunicazione.
Nel marketing, lo stile, il tone of voice, quindi il tipo di linguaggio che utilizziamo, è persuasivo, orientato alla risoluzione delle esigenze del cliente e serve anche ad accompagnarlo nel fornire feedback rispetto al suo livello di maturazione sulla decisione di acquisto finale.
È quindi uno stile più orientato alla conversione.
Contenuti e Customer Journey
Nel mondo della comunicazione aziendale, i contenuti sono fondamentali per trasmettere l’identità e i valori di un’organizzazione. Questi possono spaziare su diversi temi, come ad esempio gli indicatori ESG, che sono diventati cruciali nel racconto aziendale contemporaneo: indicatori fondamentali che, lato comunicazione, possono rafforzare la reputazione del brand attraverso le sue climate credentials. Tuttavia, l’ESG è solo uno dei molti aspetti possibili.
I contenuti efficaci possono:
- Rafforzare la reputazione del brand
- Evidenziare le competenze distintive dell’azienda
- Creare connessioni emotive con il pubblico
- Informare su prodotti, servizi o iniziative
Che si tratti di sostenibilità, innovazione tecnologica, responsabilità sociale o qualità del prodotto, i contenuti ben strutturati sono lo strumento chiave per comunicare in modo efficace l’essenza e il valore di un’organizzazione al suo pubblico di riferimento.
Quando parliamo di contenuti in ambito di comunicazione parliamo ad esempio anche di ESG, indicatori fondamentali oggi nel racconto di un’azienda o di un’organizzazione, per rafforzare la reputazione del brand e le sue climate credentials.
Quando parliamo di contenuti di marketing, questi devono rispecchiare il customer journey, quindi il percorso che fa il nostro potenziale cliente prima di giungere all’acquisto.
Avremo dunque contenuti informativi, che andranno a risolvere esigenze di esplorazione quando il cliente è nella fase iniziale della sua decisione, contenuti più specifici che lo supporteranno nella fase della scelta tra un fornitore e l’altro, e contenuti di relazione continuativa quando è finalmente diventato cliente ma vogliamo costruire una relazione di fidelizzazione duratura e proficua.
Canali di Comunicazione e Marketing
Ogni giorno nasce un nuovo potenziale canale di comunicazione, sia online che offline.
Quelli da presidiare, sono senz’altro quelli funzionali all’obiettivo che ci poniamo e al target a cui ci rivolgiamo.
I canali digitali ci permettono di misurare meglio le performance e di arrivare in maniera più diretta alla persona. Canali tradizionali come la stampa, il broadcasting, TV o radio sono più generalisti e influiscono sulla percezione del brand, raggiungendo un numero ampio di persone, ma più difficilmente segmentabile.
L’obiettivo in ambito di comunicazione è la visibilità, non la conversione, mentre nel marketing, che si tratti di un evento fieristico, un open house o canali digitali, l’obiettivo è sempre quello di convertire.
Customer Journey e Strategie di Comunicazione
Nel customer journey, visto dal cliente, quest’ultimo ha esigenze diverse a seconda che si trovi in una delle 4 fasi: consapevolezza, valutazione, decisione, fidelizzazione. Ha esigenze diverse e cerca informazioni differenti. La comunicazione, che include dunque tutte le attività di brand, lavora in maniera trasversale su tutto il customer journey.
L’obiettivo è comunicare autorevolezza, solidità e i valori dell’azienda a prescindere da dove si trovi il nostro cliente nel customer journey. Sono attività trasversali e orizzontali.
Le attività di marketing, invece, sono più specifiche e cambiano a seconda del momento in cui si trova il potenziale cliente. Cambiano a seconda del mercato a cui ci vogliamo rivolgere, che sia italiano o estero, cambiano a seconda del target.
Potremmo dover implementare azioni diverse su mercati diversi, parlando a persone diverse che hanno modi di ragionare e di prendere decisioni di acquisto che possono essere differenti. Il marketing dunque cambia a seconda della necessità che andiamo a soddisfare.
Strategie per la fase di valutazione
In fase di valutazione, quello che dovremmo far emergere sono le caratteristiche del prodotto o servizio che soddisfano le esigenze del cliente. Possiamo aiutare il cliente in fase di valutazione condividendo con lui dei case study, racconti di aziende che hanno risolto con successo una loro esigenza, trasformando un problema in opportunità attraverso soluzioni che noi abbiamo erogato.
Possiamo anche condividere il nostro modello di servizio, che serve per diminuire l’asimmetria informativa e rispondere alla domanda “sarà in grado di gestirmi, di aiutarmi, di affiancarmi nel tempo, di darmi continuità?”
Azioni di marketing nella fase decisionale
Arrivati alla fase decisionale, è importante focalizzare al massimo le attività messe in campo. Le opzioni che il marketing può mettere in atto sono varie: una di queste è generare un appuntamento.
Dal sito web dobbiamo poter creare un form di contatto per fissare un appuntamento. Ppotremmo anche decidere di utilizzare i nostri canali di marketing per invitare persone che sono nella fase di consapevolezza o di valutazione a una fiera o a un evento che abbiamo organizzato.
È in quel momento che riusciamo a trasformare una relazione digitale in una relazione personale, incontrando fisicamente il potenziale cliente.
Un esempio di strategia di un’azienda del mondo SAAS
Facciamo l’esempio di aziende che vendono software: sappiamo che esiste un momento cruciale, che consiste nella richiesta di demo. Questo significa avere l’opportunità di parlare a un potenziale cliente per condividere le funzionalità di un prodotto o servizio, per comprendere quali sono le sue esigenze, e per trasformare una relazione formale in relazione uno a uno.
Il marketing non si esaurisce quando il prospect sta per diventare cliente, ma continua anche dopo. L’obiettivo è mettere in evidenza, raccontare, cercare di ingaggiare clienti rispetto ai servizi che possiamo rendere continuativi nel tempo, che possono andare da formazione ad assistenza, fino alla personalizzazione del servizio o del prodotto che stiamo erogando.
Attività Push e Pull nel marketing
Abbiamo visto che marketing e comunicazione sono due mondi che assolvono a esigenze diverse e hanno obiettivi diversi, ma hanno un punto di tangenza.
All’interno del mondo del marketing, oggi parliamo di attività push e attività pull.
Le attività pull sono tutte le azioni che servono per attrarre il cliente verso la soluzione di una necessità. Significa riuscire a distribuire contenuti che parlano dell’esigenza, della necessità, con cui il cliente entra in contatto empaticamente, attraverso canali digitali e non, per poi accompagnarlo nella fase di soluzione.
Il cliente in questo caso sta venendo verso di noi perché ha una necessità e cerca informazioni che possano risolverla. La prima cosa che deve fare è mettere a fuoco questa sua esigenza: se con la nostra comunicazione saremo in grado di descriverla con efficacia dandole una forma definita, sarà lui che verrà verso di noi perché riconoscerà un bisogno e procederà nel percorso di esplorazione.
Le attività push, invece, spingono il cliente verso la scelta e la selezione di un prodotto o servizio. Sono attività molto rapide che hanno il grande vantaggio di poter individuare l’interlocutore nell’esatto momento in cui esprime il bisogno, accelerando in questo modo il processo di generazione di un contatto in target.
Conclusione: ottimizzare le strategie di comunicazione e marketing per massimizzarne l’efficacia
In conclusione, hai appreso che comprendere la distinzione tra comunicazione aziendale e marketing è fondamentale per una strategia efficace:
- Comunicazione aziendale: Focalizzata sulla reputazione del brand e sull’immagine complessiva, si rivolge a un ampio spettro di stakeholder.
- Marketing: Orientato al supporto delle attività commerciali, mira principalmente a clienti attuali e potenziali.
Entrambi utilizzano contenuti e canali diversi, con obiettivi e stili comunicativi distinti.
La comunicazione aziendale adotta un approccio più ampio e informativo, mentre il marketing è più mirato e persuasivo, seguendo il customer journey.
Le strategie di push e pull nel marketing completano questo quadro, offrendo approcci complementari per attrarre e convertire i clienti.
Comprendere queste differenze cruciali permette alle aziende di ottimizzare le loro strategie di comunicazione e marketing, massimizzando l’efficacia di entrambe le aree per il successo complessivo del business.
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